原标题：对画廊来说，线上展厅的关键在于“讲故事”和销售  

online viewing room.Courtesy of Gagosian.

卓纳画廊（David Zwirner Gallery）乐于将其在线展示空间定义为第七个艺术空间，作为纽约、伦敦、巴黎和香港实体店的虚拟补充。尽管有些人可能会认为，这样一个以数字为中心的销售门户只是颇有噱头的网站，但卓纳（曾任职 Artsy）的在线销售总监叶莲娜·索博列娃（Elena Soboleva）很快纠正了这种误读。她说：“在线展示空间尽管以网页为依托，但它的结构具备目的性和一致性，重点明确，且背后有整个团队的力量作支撑。”

她补充说：“这不仅仅是在网页上放上 JPEG 和引号这么简单。我们所做的每个项目都有目录清单，登记员会四处挪动艺术品，此外还有摄影的参与。我们会在线下获得这些艺术品，也会做一切在实体展览上会做的事——只是最终结果不会在艺术空间内悬挂展示，而是以在线的形式存在。”

卓纳画廊的在线展示空间就像实体画廊一样，具有多种用途。一个主要的目标是深入挖掘新的收藏家网络。自2017年1月成立以来，在线展示空间在这一点上似乎已取得了巨大的成功。据画廊称，通过在线展示空间购买的10幅价格最高的作品全部流向了没有画廊实体分店的城市，藏家来自安特卫普、旧金山、多伦多和休斯敦等地。此外，根据画廊自己的数据，大约47％的销售咨询来自此前与画廊没有任何销售关系的买家。

David Zwirner online viewing room.Courtesy of David Zwirner.

卓纳在线展示空间的展览往往分为几个不同的类别。有些展览的时间恰逢大型艺术博览会，例如伦敦的弗里兹艺博会或巴塞尔艺术展迈阿密海滩展会。在理想情况下，更短的销售时长可以复制博览会本身“过了这村就没这店”的火热气氛。索博列娃说：“我们能够同期以虚拟的方式展出价格点远远高出实体展览的艺术品。”这颠覆了在线展示空间最适合展出印刷品、素描或其他价格相对可承受的作品的刻板印象。举例来说，与弗里兹艺博会联合推出的 Raoul De Keyser 数字聚光灯的价格便高达30万美元。

此外，有一些与艺术家在卓纳画廊举办的实体个展并行的虚拟展览也同期上线在线展示空间。作为在巴黎举行的 Raymond Pettibon 展览的补充，卓纳在线展示空间展出了十件描摹雪豹的纸本水墨系列作品，价格在3.5万美元至6.5万美元之间不等。本月，卓纳画廊将在香港的实体空间展示 Rose Wylie 的作品，而在线展示空间则将呈现这位英国艺术家独特的手绘版画。

最后，在线展示空间为新事物的探索与独特事件的发生提供可能——无论是 Bruce Nauman 版画和书籍的精选，还是对 Franz West 家具的重点聚焦。今年夏天，卓纳画廊将其数字空间特别提供给群展“在那工作的人”（People Who Work There）使用，这是画廊工作人员的集体艺术展。现实中，展览在纽约布鲁克林的 cfcp 画廊同期举行，但在卓纳画廊的网站上，本次展览以独特的方式呈现。员工艺术家的作品获得了与市场宠儿 Oscar Murillo 一样的数字化润色。

Gagosian online viewing room.Courtesy of Gagosian.

卓纳并不是唯一一个追求在线观看体验潜力的画廊。高古轩（Gagosian）于2018年6月推出了自己的在线展示空间，并在进一步纯化的市场中取得了令人瞩目的成功。总监萨姆·奥洛夫斯基（Sam Orlofsky）承认，Artsy 对高古轩该项目的最初构想影响重大【拉里·高古轩（Larry Gagosian）是 Artsy 的创始投资人】，并对大型拍卖行采用的数字策略表示了认可。但高古轩认为，它可以利用自己在数字领域的优势进行抗衡（以及它在各种社交媒体平台上的大约180万关注者）。

奥洛夫斯基说：“ Artsy 愿意出售所有价位的艺术品，但我们在市场最高价格水平的艺术品寄售方面拥有更多的经验。无论最终频次如何，我们就想看看是否能够在线上完成10万至100万美元价格区间的艺术品销售。我们最终做到了！”

Torbjrn Rdland, Buy for Me the Wind, 2019.Courtesy of David KordanskyGallery, Los Angeles.

奥洛夫斯基表示，特别值得注意的是3月期间，高古轩出售了 Albert Oehlen 于1988年所作的抽象画，本次交易在不到两个小时的时间内就达到了600万美元的高位（同时创下了当时的最高记录）。厄伦的在线展示空间布满分析数据，呈现了艺术家向上波动的市场走势。此外，网页上还含有一则专业制作的采访，视频中，奥洛夫斯基和高古轩首席运营官安德鲁·法布里肯特（Andrew Fabricant）从美学和经济角度剖析了这幅画的吸引力。

然而，在线展示空间不仅适用于全球最大的巨型画廊。诸如 Monya Rowe 和 Silas Von Morisse 之类较小的画廊也已经开展了与其规模相当的在线业务，以对其正在进行的展览作出补充。对于 Rowe 来说，开展在线画廊的目标是重点关注价格更为亲民的纸上作品。Rowe 说：“对于那些还没有准备好购买绘画作品的人来说，它提供了一种较为经济的选择。与绘画相比，在线展示空间呈现的更多是价格较低的精巧作品。”

Gagosian online viewing room.Courtesy of Gagosian.

最新加入在线展示空间这场“游戏”的是 David Kordansky 画廊，该画廊于去年11月启动了数字销售门户并举办了一场群展，为气候变化慈善团体筹集资金（与其他一些画廊不同，该画廊的展示空间并直接显示价格，但用户可通过单击按钮来请求更多信息）。

David Kordansky 画廊机构与媒体关系总监库尔特·穆勒（Kurt Mueller）说：“我们仍希望优先考虑吸引访客并向其提供信息，以期与之进行对话并建立关系。与任何新展览或展会的开幕类似，人们都有紧迫感——在线平台同样充斥着市场预期、机遇和竞争。但在线展示空间同样也可以创造焦点时刻，为进一步欣赏和理解我们艺术家的作品营造全新的环境。”

David Zwirner online viewing room. Courtesy of David Zwirner.

这也和索博列娃的观点产生共鸣。她认为，卓纳画廊正进一步贴近网络语境，发掘其特性。除了面向买家以外，在线展示空间还提供了一种流畅、精心编排的体验，而艺术家自己也正越来越多地对此做出回应并参与其中。她解释说：“艺术家们意识到（在线展示空间）具有叙事的性质。他们可以通过不同的方式向更广大的受众讲述故事，而这群人并不一定会到线下画廊空间中真正一睹他们的作品。”卓纳画廊展示空间的结构略有学究之气，将丰富、高分辨率的细节与作品的历史背景、视频和艺术界专家简洁有力的评论充分融合。如此一来，展示空间还可以起到树立品牌的作用，吸引尚未准备好收藏但富有兴趣的潜在观众。

对于柏林的 Esther Schipper 画廊而言，这种模式是自然而然的演化。为了与今年的弗里兹伦敦艺博会同步，该画廊推出了自己的在线展示空间。这项在线计划由三名员工负责：高级销售总监塔拉·K·雷迪（Tara K. Reddi）、图像和新闻档案管理员艾米·宾丁（Amy Binding）以及负责画廊研究和编辑部门的朱莉娅·塞吉耶（Julia Séguier）。

Sam Gilliam, Construct, 2018.Photo by Lee Thompson. Courtesy of David Kordansky Gallery, Los Angeles.

三人通过电子邮件表示：“画廊内部的研究和内容部门长久以来一直在制作针对我们艺术家主要作品和展览的深度阅读资料。在线展览空间为潜在客户提供了更加身临其境的多媒体体验，因此搭建该平台是很自然的下一步工作。”到目前为止，在线展览空间的展览已与博览会（包括弗里兹和西岸艺术与设计博览会）同时举办，柏林空间的展览也囊括其中。当前的在线空间可让访客查询 Tomás Saraceno 受蜘蛛启发、规模充斥整个房间的作品。

如今已是2020年，对于藏家是否愿意购买仅在网上看到的作品这个问题我们早已无需多虑。（前方剧透：他们当然愿意！）毫无疑问，在线展览空间中最激动人心的发展将来自画廊，他们拥有足够的能量和资源，对这种电子形式进行试验，创造出全新的平台，专注于虚拟展览能带来的特殊效应。

索博列娃表示，在今年的巴塞尔艺术展迈阿密海滩展会上，卓纳画廊在网上陈列了一系列艺术作品，其“规模出乎意料、各不相同”。这或许指的是 Wolfgang Tillmans 拍摄的巨幅照片旁放置着 Lisa Yuskavage 的绘画。这种略带怪诞色彩的策展在画廊的实体展台上“很难实现”——现实中，该类型的并置会显得过为怪异。然而，网上却有一个更能被吸引的受众群体，他们的注意力可以通过智能的用户体验来引导、劝诱。巴塞尔迈阿密海滩艺博会在线展览空间的净销售额为150万美元，其中就包括例如价值45万美元的 Oscar Murillo 画作。

Ruby Neri, Untitled (Study for Woman with Doll), 2019. Courtesy of David KordanskyGallery, Los Angeles.

尽管数字媒体有扁平化的弱点，但挪动到线上的并不仅仅是二维作品。索博列娃惊喜地发现，迄今为止，卓纳画廊线上展示空间两个最高的拍卖记录都在2019年于巴塞尔举行的巴塞尔艺术博览会上创下，且均为雕塑作品：1991年 Donald Judd 作品（90万美元）和2015年草间弥生的创作的南瓜（180万美元） 。目前，视频可以很好地在网上再现三维作品的完整体验。随着虚拟现实平台变得不再笨拙，它们似乎将成为在线展示空间体验的全新维度。

索博列娃补充说：“在网上，我们希望带来更多具有实验性和由艺术家驱动的项目，你们有望在未来的一年内看到这种蓬勃的发展。”在线展示空间的未来不仅仅是简单地附和画廊的展览，而是发掘数字空间比传统亲临现场的艺术欣赏方式更具活力之处，并对此加以发展与利用。

（图片来源于Artsy及网络）