越来越“年轻”的红色旅游 真能读懂Z世代的需求吗?

  • 0 次浏览
  • 0 人关注

原标题:都在谈“年轻化”,红色旅游真能俘获3亿Z世代的心吗?

一列从成都开向重庆、贵州等地的“熊猫专列”火出圈了。

3月28日,“熊猫专列”首发特别纪念版启程,结合“重走红色之路”等旅游主题,缓缓驶向革命圣地遵义。这趟特殊的旅游专列,在微博、抖音、B站等以年轻用户为主的网络平台上,引发了破亿级的关注度。

但有些反差的是,这趟专列主要消费者仍是中老年人。

红色旅游到底在“年轻化”吗?

飞猪数据显示,清明节期间,红色旅游客群中“95后”和“00后”占比近50%,“00后”对于红色旅游预订量同比增幅超630%。

而另一些数据显示,在年轻客群中,团建党建、亲子研学等团队出游仍是其参与红色旅游的主流形式。这确实也较难被认为是自发的市场需求。

越来越“年轻”的红色旅游,真的能读懂3亿Z世代的需求吗?

“红色旅游年轻化”是真需求还是伪命题?

红色旅游“年轻化”,是主动需求的产物吗?

“熊猫专列”火出圈这件事,在年轻人聚集的网络平台上得到了验证。

在90后和00后用户占比近80%的微博,以#成都有辆能搓麻将的列车# #300秒看熊猫专列有多巴适# 等为代表的相关话题,总阅读量已突破1.5亿,其中,多个话题曾登上热搜,用户评论中多数表示希望前往体验。

在用户平均年龄约21岁的B站,多条“熊猫专列”相关的新闻类视频播放量破万;在用户年龄集中在18-30岁的抖音,相关短视频的单条点赞量最高已突破106万,评论+点赞量近20万。

截图来源:微博

截图来源:哔哩哔哩

“熊猫专列”为什么能火?

从场景体验的角度来说,相比大部分仅主打“定点、定时、定线”的旅游专列,定位为精品旅游体验列车的“熊猫专列”,被注入了更多年轻化的基因:

场景营造主题化

结合“成都名片”大熊猫IP,打造主题化、差异化的列车场景,构成专列的核心吸引元素之一;

- 车身采用整体涂装,全列内外装饰均按照“熊猫”主题元素统一设计和装饰。

功能体验“精品酒店化”

“熊猫专列”在满足交通运输功能的基础上,融合住宿、餐饮、休闲娱乐、个性化服务定制等功能,使列车产品体验更加丰富,运营方成铁商旅更是称其为“移动的列车酒店”。

- 列车包厢仿照酒店标准改造,设有熊猫悦府(特级软卧)、熊猫雅舍(高级软卧)、熊猫归阁(高级硬卧)等8辆住宿车厢,增设智能门锁、恒温淋浴系统、影音娱乐等智能服务设施; 

- 多功能娱乐车厢“熊猫乐园”配备点唱区、按摩区、成都特色麻将区等休闲娱乐体验;

- 引进星级宾馆“黄金管家”服务模式,配备“熊猫管家”,并为旅游团队提供下午茶会、主题歌会、鸡尾酒会等定制服务。

而有关红色旅游的专列,“熊猫专列”并非首创。

国铁集团北京局推出的2021年首趟红色旅游专列,早在3月20日就已经鸣笛始发。在住宿体验方面,“红色旅游专列”同样改造为4人空调包厢,但并未提供增量的休闲娱乐体验,而是突出医疗保健人员全程随行的特色,这一点显然更加符合中老年客群的出行需求。

自2004年“红色旅游”概念提出以来,其一直被视为中老年游客追忆历史、忆苦思甜的“专利”。近年来,这一现象开始发生转变——《中国红色旅游发展报告2020》数据显示,2018年国内红色旅游游客的平均年龄为31.8岁,而2019年这一数据下降至27.9岁,80后、90后群体占比超60%。

截图来源:《中国红色旅游发展报告2020》

数据来源:《银联商务2019旅游消费大数据报告》

从游客年龄结构看,红色旅游“年轻化”浪潮已然掀起。但从出游需求角度出发,红色旅游的年轻化,能被看作是主动消费需求下的发展趋势吗?

《中国红色旅游发展报告2020》同样指出,红色旅游游客中,学生、企事业单位、机关单位及退休人员居多,其中青少年的研学旅游、事业单位公务旅游、“事业接待”等占比较大,呈现出常态化旅游产品供给。

截图来源:《中国红色旅游发展报告2020》

数据来源:驴妈妈《2018红色旅游报告》

叠加上文的游客年龄结构数据,或可总结为:在年轻客群中,团建党建、亲子研学等团队出游仍是其参与红色旅游的主流形式。而此类由学校、单位主办的团队出游,更可能被划分为被动的旅游需求。

或可以说,到目前为止,红色旅游虽日趋火热,但其客群年龄结构的发展趋势仍偏向于被动需求下的年轻化。

要严肃,也要get年轻人的“痒点”

需要明确的是,红色旅游“被动”年轻化的现象,并不能反映出年轻客群对于传承红色文化的重视程度低。相反,新媒体时代下多元化、立体化的传播模式,正不断厚植当代青年的爱国情怀与民族情怀。举一个简单的例子,在B站输入“爱国”“中国”等关键词,会检索出各类题材的相关视频,观看量高达数百万甚至千万。

截图来源:B站

只不过,当下多数红色旅游景区,相对缺乏贴近年轻游客的话语体系和引流渠道。这种壁垒,并不是通过简单开几个公众号、抖音号,就能够轻易打破的。

用最近流行的互联网“黑话”来说,仍有相当一部分红色旅游景区,还没有get到年轻人的痒点。而目标客群的痒点,也正是出游和消费的起点。

从文化层面来看,在信息个性化、碎片化时代,年轻人们(尤以Z世代为代表)存在于一个或多个不同的亚文化圈层。“爱国主义”这一主流文化,也在不同的亚文化群体中以不同形式呈现,如果说“红色旅游”“研学基地”对年轻客群的吸引力有限,那么汉服、国漫、历史宅、定向越野等形式呢?这些小众文化能否对红色旅游的营销产生加成效果?

豆瓣评分9.0的国漫代表《那年那兔那些事儿》(下称“那兔”)系列,以建国前后的军事、外交等事件为蓝本,讲述生活在种花家(谐音“中华家”)的兔子们,在历经种种磨难后走向强大的故事。爱国主义教育主题+二次元的呈现形式,反而取得了比以往刻板化、教条式介绍更好的宣传效果。如果“那兔”文创产品、甚至后续作品的部分内容,与红色旅游景区相结合,又会产生怎样的化学反应?

“那兔”5星长评/截图来源:豆瓣

谈及影视作品对于红色旅游景区的引流效果,《八佰》是一个更加直观的案例。去年8月,抗战题材电影《八佰》登陆院线,片中历史事件的真实发生地——上海四行仓库抗战纪念馆(下称“四行仓库”)随之迎来客流高峰;8月下旬,四行仓库日均客流量已达到电影上映前两倍,限流2500人的预约名额几乎每日爆满。今年清明期间,四行仓库前的晋元纪念广场上,依然挤满了全国各地前来缅怀“八佰壮士”的游客。

再从消费层面来看,当代年轻人喜欢为盲盒、文创消费,也愿意为超级文和友、“中国李宁”排队——猎奇、从众、视觉化、体验化、国潮时尚,是年轻消费者们的消费偏好。广东省文旅厅即将推出的“广东红色文旅护照”,也可看作是年轻客群打卡消费背景下的产物。

此外,上文中提到的“熊猫专列”,也能够在场景和体验营造方面戳中年轻游客“痒点”。而通过“交通+住宿”的差异化专列体验,吸引年轻游客关注并前往,再与目的地旅游景点进行串联,这一产品组合方式让“熊猫专列”成为红色旅游景区新的流量入口。

首趟“熊猫专列”路线为“成都-遵义-茅台-毕节”,除了去程的专列体验外,还包含了遵义会议会址、四渡赤水纪念馆、茅台镇1915广场、百里杜鹃风景名胜区等景点。其以交通为牵引,整合目的地景点、交通、食宿等产品资源,将红色文化、国酒文化与风景观光结合。

据介绍,未来“熊猫专列”运营方还将开通更多“红色旅游”专列,这也意味着更多红色旅游景区将新增一个稳定的引流渠道,也可能成为红色旅游在主动需求下年轻化的契机。

破圈,不只是一场营销之战

“熊猫专列”在社交媒体上的走红,本应成为红色旅游年轻化的一种新路径。但从媒体报道和图片中来看,实际参与首趟行程的游客仍是老年人居多。

刨除行程占用了2天工作日这一客观因素,“熊猫专列”为什么没能吸引到足够多的年轻人前来打卡?

我们依然从产品组合的角度分析。“熊猫专列”的场景体验差异化已足够明显,但一晚的专列体验时长,仅占全部2天2夜行程的1/4。走下“熊猫专列”,游客面对的仍是“红色旅游景区+山岳型景区”这一传统观光型产品的组合。

反观“熊猫专列”在清明期间推出的成渝线,报道图片中进站、乘车的年轻游客明显增多。这一方面归功于小长假的加成效果,另一方面,在于目的地行程涵盖了洪崖洞、解放碑、李子坝、鹅岭二厂、朝天门等景点,几乎囊括了“8D魔幻城市”重庆最具“网红气质”的打卡地。

引流产品要够给力,目的地产品也不能拉跨。

尤其在当代青年“一千可以花,10块必须省”的花钱哲学下,“熊猫专列”动辄上千的体验价格中,显然需注入更多新奇的目的地体验。

这也是部分红色旅游景区尝试年轻化的一个缩影。若想实现从云端“种草”到实地“拔草”的年轻化,就不能只靠增量流量入口和营销创新。其背后本质仍是一部分红色旅游景区,作为传统观光型产品的转型升级。

“千馆一面”仍是转型的最大挑战?

当前,部分以纪念馆为代表的红色旅游景区,仍面临“千馆一面”的同质化问题。

具体表现为:

文物展出方式单一,仍以文物陈列及图片展为主;

革命旧址复原方式,则停留在一桌一椅一床的布置形式;

红色文化挖掘力度不够,缺少具有记忆点的主题,导致不少纪念馆都给游客似曾相识的感觉。

景区同质化问题严重,本质在于核心吸引物及产品结构相对单一。围绕革命遗址与纪念馆的观光,红色旅游景区可以整合目的地其他旅游资源,尝试“红绿结合”“红古结合”“红乡结合”等模式,因地制宜开发差异化的景区主题。

同时,也可以参考“熊猫专列”开展两地协作,突破行政区划的壁垒,将红色旅游景区与周边更具吸引力的景点进行串联。通过核心吸引物与异地资源叠加的方式,制造更多引流与转化的可能。

严肃化主题和娱乐化体验冲突吗?

在景区主题明确的前提下,红色旅游景区还需要提升“讲故事”的能力,“讲故事”的方式要从教科书式的文字呈现,向沉浸式体验进阶。

在文旅产业众多细分领域中,红色旅游几乎可以说是最特殊的业态之一:

其一,在于红色旅游的核心吸引物并非自然风景、名胜古迹,而是革命战争年代遗留下来的纪念地、标志物等,及其所承载的革命历史、事迹和革命精神;其二,相比其他主打游览观光、休闲娱乐的细分业态,红色旅游以全国各级政府为主导,其更强调游览主题的严肃性,要求首重社会效益与教育功能。

这就要求红色旅游兼顾严肃化主题与娱乐化体验、教育功能与产品市场化的平衡。“红色旅游+”背景下,演艺、文创、沉浸式体验、研学等纷纷成为产品组合的热门候选。尤其在沉浸式体验这一点上,不少红色旅游景区正在发挥更多想象力。

如南京雨花台烈士纪念馆的红色文化沉浸式讲解,随着剧情逐步展开,游客们跟随演员的脚步穿梭在纪念馆中,身临其境体验各个场景中的演出。再如北京朝阳艺术馆中的《“五里桥谈判”沉浸式情景体验课堂》,融合了沉浸式全息影像与情景体验,以主讲教师的串联推进历史还原,达到互动教学与红色文化传承的效果。

诸如上述沉浸式体验产品正在更多红色旅游景区落地,从广州起义纪念馆的红色主题沉浸式话剧,到常州瞿秋白纪念馆的沉浸式演出,再到上海徐汇区枫林街道的沉浸式红色旅游线路……而随着此类新科技、新消费、新体验在红色旅游景区的逐步渗透,红色旅游也将解锁年轻化的更多模式。

(文字、图片来源执惠及网络,侵删。)

免责声明:本页面内容仅供参考,部分信息来源于互联网。

巴黎歌剧院芭蕾舞团

关于

霏之宇国际文化艺术是一家致力于推广文化艺术交流与发展的国际性机构。我们提供多种赛事项目、招聘信息、海外学习机会、艺术资讯,以及与多个合作机构紧密合作,旨在为广大艺术爱好者、学习者和从业者提供广阔的平台和资源。

公众号
微信号

友情链接:

页面加载用时:0.56 秒