原标题：为什么时尚品牌都开始着急做联名？

有业界联名大师称号的 DIOR 男装创意总监 Kim Jones 永远不会让人失望。

还记得2017年时尚界的最大事件 LV x Supreme 联名吗？时任 Louis Vuitton 男装创意总监的 Kim Jones 如今人在 DIOR MEN。他无时无刻都在突破自己。与 Rimowa 联名、推出 Nike 联名球鞋等。

DIOR 男装创意总监 Kim Jones

这次他与日本设计师品牌 Sacai 创始人阿部千登势一同推出 DIOR x Sacai 男士胶囊系列，依然能令业界诧异。这体现了 Kim Jones 在营销方面的出色天赋。

这次联名系列将在2021年11月推出 57 件单品，且有史以来第一次 DIOR 的 Logo 被加了点什么（Sacai 被写进 DIOR 的 I 里）。

毋容置疑，这又将成为今年时尚行业内最受瞩目的联名合作之一。

DIOR x Sacai

#01 2021年，联名依旧火爆

从优衣库与“极简女王”Jil Sander的+J联名系列，到坎爷与 GAP 之间的YEEZY GAP 联名，以及 Gucci与 Balenciaga 奢侈品巨头之间的联名等，2021年，各大社交媒体、时尚潮流网站满屏皆是品牌联名讯息。

YEEZY GAP

#02 联名营销中国品牌的一剂良药

实际上，在联名营销上，中国品牌们也不甘示弱。最近几年，品牌联名成为新品牌造势、老品牌翻红的良药，大有“万物皆可联名”的趋势。

MO&Co. 联合法国独立时装品牌 KOCHÉ 推出联名系列，与全球优秀的设计师、创意人才联名合作，保持品牌的声量。波司登联手“法国殿堂级设计师”Jean Paul Gaultier 推出羽绒服联名系列。这位前爱马仕创意总监，不仅为波司登带来了“新一代羽绒服”的创意设计。也为品牌带来了高光和销量。太平鸟与迪士尼花木兰电影主题联名系列，将中国传统文化风情再一次展现，甚至一度登上了热搜。

喜茶 x 阿迪达斯

而最能搞出大声量的，是品牌与品牌之间的联名。最典型的便是喜茶，与同界的茶颜悦色，跨界的倩碧、杜蕾斯、Nike、欧莱雅、Emoji，百雀羚、阿迪达斯……各个领域、不同品类的品牌，喜茶都联名过一遍了，有数据统计，从2017年到2021年，喜茶已经与74个不同的品牌进行过品牌联名。

另一个则是李宁，在“中国李宁”走红后，跟人民日报、红旗汽车的联名款，让人印象深刻，走在国内服饰品牌的前列。

还有 FILA、完美日记、CLOT、安踏 ….. 案例数不胜数。

完美日记 x 李佳琦

品牌与IP合作联名，文化、艺术、影视、动漫IP等，从故宫、颐和园到大英博物馆，从迪士尼、魔兽世界到王者荣耀，为人所知的IP已经被国内品牌联了个遍。

根据《2020全球时尚IP白皮书》统计，2019年全球联名企划的发布超过130万例，而与时尚IP联名合作的项目就有近万例。服饰和运动行业是目前时尚IP联名产品数量最多，也最受消费者喜爱的行业。

波司登 x Jean Paul Gaultier

但归根结底，联名无非以下几个套路：

1. 品牌与品牌之间的联名：一次好的联名，不但能共享两个品牌的流量，还能在提升品牌形象的同时，给顾客带来全新的体验。

2. 品牌与名人之间的联名：借助名人的影响力，品牌可以拉近与其粉丝群体之间的距离，通过后者迅速实现销量增长。

3. 品牌与IP之间的联名：IP联名拥有更丰富的文化内涵，可以让消费者产生情感共鸣与价值认同，凝聚拥有相似价值观的消费群体。

美国当代艺术家KAWS

#03 联名的爆发是社交媒体时代下的顺势而为

随着互联网新生代开始主导市场风向，个性化、时尚化、定制化的消费需求不断增长。越来越多的时尚品牌正在借助联名寻求与消费者建立新的情感联系。不同元素、文化碰撞出的火花激发了年轻消费者的热情。

正如 Nikelab 设计总监 Jarrett Reynolds 所说，过去联名系列面向的是小众细分市场，而现在联名就是流行文化。

有专家表示，品牌长期缺乏信息增量就会导致创作疲劳与审美疲劳，联名本身就在创造内容。产品创新式的品牌联名，相对于媒介投放来说，是更值得的营销投资。

完美日记 x 中国国家地理

#04 改变正在发生…

但是，当品牌联名从“一招必杀技“变成品牌营销的日常任务甚至是模式化时，消费者也可能产生审美疲劳，失去新鲜感！

奢侈品巨头们正在改变游戏规则。

如果说 DIOR 和 Sacai 的联名，是高端精品和小众设计师品牌的跨界。

那么 Gucci 和 Balenciaga 的合作，就是高端精品与高端精品的联合。

2021年，Gucci 与 Balenciaga 这两个全球影响力巨大的奢侈品牌联手，证实一件事：时尚界所有的游戏规则和旧定律都已不管用了。

Gucci x Balenciaga

《Highsnobiety》归纳一现象：发表意见的掌控权已从媒体、买手，转移至消费者和大众身上。

因此，Gucci 已不再是品牌自行表述的 Gucci，而是我们，每个人口中的 Gucci。对消费者来说，Gucci 官方传达的、媒体告诉你的、权威人士说的，通通比不上一句：你朋友说。

所以，“如何跟大众拉近关系”是品牌该认真思考的问题，凡品牌越了解大众的思维，越理解大众文化的传播方式并快速引发共鸣，就越容易成功。

Gucci 很清楚，业界各种联名以及艺术家合作，消费者的神经已然麻木，但 Gucci 和 Balenciaga 的合作则是一种意想不到的形式刺激了消费者，引发市场的极大好奇心。

实际上，若 Gucci x Balenciaga 此举实际效益够大，绝对会有其它时尚品牌、奢侈品集团跟着做。 就算 Louis Vuitton x Dior 之间开始联名合作，你也不用大惊小怪。

Gucci x Balenciaga

Balenciaga x Gucci 

Gucci 和 Balenciaga 的合作至少证明，在营销“内卷”的时尚行业，可能性还没有被用尽，打破同质化的创新举措依然有空间。去做最不可能的事情，这种反向营销的效果立竿见影。

消费者的胃口是否会被无止尽的联名越养越大？套用《Highsnobiety》编辑总监所说：毕竟这以热度为导向的世界，品牌的行为全是为了人们的欲望而生，这，不就是时尚产业的真谛吗？

（文字、图片来源NewtonFashionMBA，侵删。）