奢侈品+DIY 赋予消费者创作的可能性

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奢侈品消费文化与 DIY(自己动手制作)这个概念,是一对天然的矛盾体。

在时尚先锋人群和行业内部人士眼中,把 DIY 与具备精湛工艺和悠久历史的品牌相提并论,着实不妥。然而,时尚早已不再是一个取悦于特定圈层的小众游戏,当越来越多的普通人将时尚接纳为一种生活方式时,崛起的奢侈品 DIY 趋势以及这背后所代表的消费者文化,值得品牌的关注和理解。

从海外版抖音 TikTok 上如火如荼的 #CraftTok 话题活动,到国内各个分享型社交媒体上有关奢侈品改造的交流,我们发现不同层次的奢侈品消费者越来越看重参与所带来的乐趣,不再拘泥于品牌声望所带来的荣耀感。

在中国的社交媒体上,奢侈品 DIY 领域的创意人才不断涌现。从 2020 年开始,一类新型的 DIY 改造视频在国内时尚网站中掀起热潮。大量题材为 “零成本获得限量款奢侈品包包” 的教学视频获得很高的点击率,内容多为如何将品牌的购物袋一步步改造成可重复使用的手提包袋。

奢侈品消费者普遍不会重复使用购物袋,他们通常会丢弃掉商家所提供的精美购物袋。在小红书平台,有超过 4600 个有关 #LuxuryMakeover 大牌改造项目的帖子。其中,最为热门的就是把 Gucci 的购物纸袋通过剪裁、套上 PVC 保护罩、缝补手柄等过程,改造成一个商标显眼的休闲购物袋。

小红书上发布了 4600 条关于 #LuxuryMakeover(大牌改造)的帖子。图片来源:小红书

更多有关奢侈品零售 “废料” 的改造和升级回收项目也随之兴起。在 #luxuryribbon(大牌丝带)的话题当中,国内时尚人士把 Gucci 和 Chanel 的礼品包装带改造成发带、发夹、胸针和钥匙圈等。在淘宝网上,相关购物袋的改造工具 —— “奢侈品 DIY 套件” 的搜索结果有上百页。

小红书博主 @我和狗子的日常 将 Chanel 的礼品包装带改造成发带、发夹。图片来源:小红书

这种 DIY 浪潮也催生出一种新型职业:旧包改造手艺人。@玩皮的亭子是国内最受欢迎的奢侈品 DIY 工匠之一。她在小红书上的视频内容主要为改造全国各地客户寄来的二手奢侈品,粉丝数超过 78000 人。

她向我们表示:“顾客最普遍的改造需求是:在移动支付的时代,以往买的包包都尺寸偏大,客户需要把尺码改小,变成当下更流行的款式。”

除了让老款奢侈品 “重获新生”,当下国内奢侈品消费者选择产品改造还有另一个原因:越来越多的人已经过了 “炫耀性消费” 的阶段。亭子补充说:“以前拥有一个名牌包袋,是一种身份的象征,很有面子的感觉。当下改包的客户,都过了要靠名牌包包来包装自己的阶段,反而更听从自己内心的选择,有更多个性化的需求。”

过去 20 年,国人从众的心理在对中国成为全球最大的奢侈品消费市场的过程中,发挥了重要的作用。随着国家经济繁荣增长,涌现出一批追崇醒目的商标和浮夸风格的人。但如今,消费者对新鲜感和个性化的需求,才是推动了中国时尚产业走向健全和成熟的主要因素。

全球盛行的 #Craftcore 氛围 

在国外,DIY 的魅力更是一项引领全球年轻人的运动。在 Tiktok 上,#Craftcore 话题的浏览量超过了 1100 万,从这个话题中,可以感受到人们在隔离期间对于手工活动和社交的迫切需求。

受英国摇滚乐队歌手 Harry Styles 在《今日秀》彩排录像中穿的一件 JW Anderson 彩色拼接开衫的启发,粉丝发起的自制 #HarryStylesCardigan 话题,去年在 Tiktok 上获得 7900 万浏览量,引起轰动。这个话题如病毒般疯狂传播,以至于品牌设计师 Jonathan Anderson 最近决定专门在一个网页上发布这件服装的编织方法。

#HarryStylesCardigan 话题去年在 TikTok 上获得 7900 万的浏览量,引发轰动。

图片来源:Tiktok

2020 年 4 月,#McQueenCreators(麦昆创造)话题活动向粉丝分享如何一步步制作品牌标志性的拼接西装。英国品牌 A-Cold-Wall 则将手工制作再次 “升华”,于 2020 年 1 月推出 “Service Point 1” 项目,向消费者提供产品上的带扣、调节器等,让大家可以把这些元素与其他产品自由结合。

这些设计师品牌对于大众 DIY 的看法,与奢侈品和时尚圈推崇的 “设计师至上” 理念形成鲜明对比。在奢侈品的传统哲学中,消费者应该对产品或者爆款心存敬畏;设计师是权威,TA 去启发和提升消费者的审美,消费者只是信息和理念的被动接受者,他们在审美上的自我表达不被期待,也不被鼓励。

A-Cold-Wall 推出 “Service Point 1” 项目,向消费者提供产品上的带扣、调节器等,让大家可以把这些元素与其他产品自由结合。

图片来源:A-Cold-Wall

但是,随着全球疫情得到缓和,人们开始重新审视自己与时尚圈的主导权归属关系。现象表明,越来越多的时尚人士不仅选择在家 DIY 产品打发无聊的时间,还从这些替代品中发现比个性化产品更有价值的东西。他们不满足于在产品上刻上自己名字的缩写,更希望能像当下奢侈品定制化服务一样,直接参与到设计的过程中。

趋势专家兼《中国设计趋势报告》主编黄晓靖表示:“从用户体验的角度而言,与观看、收听这种的消极接收体验相比,亲身参与的体验更加积极,因此也更加令人难忘。Remake 这一潮流正是一种需要积极参与的用户体验。”

在许多方面,中国奢侈品 DIY 的兴起与#craftcore 在全球流行没什么区别。黄晓靖认为,中国消费者在对奢侈品的改造程中,独特的文化和地域背景赋予其独特的意义。

小红书博主 @屁胡 以包粽子的方式,将 Hermès 丝带制成端午香囊。图片来源:小红书

“从社会学的角度,全球目前处于个人主义、民族主义高涨的时代。疫情制造了巨大的不确定性,西方那套被奉为人类唯一 ‘合理’ 的 ‘民主,自由,人权’ 普世价值观流产,全球的标杆正在转移,年轻人因此开始认为不一定要崇洋,也不再认为西方生活方式、西方品牌代表着完美。” 黄晓靖解释道。 

随着神秘的 “西方奢侈品” 被揭开面纱,国内年轻消费者对这种强加于身的审美感知感到疲倦。自制和改造产品成为中国年轻人接纳成熟奢侈品设计的全新方式。

“据我所知,很多奢侈品品牌并没有在中国设研发和设计部门,这也部分造成了中国消费者对奢侈品牌土酷营销的吐槽。在 Remake 的过程中,中国消费者感到参与了设计的过程,发挥了创造性的作用,因此在全球的聚光灯下受到关注、认可。” 黄晓靖补充道。

赋予消费者创作的可能性 

而非倾销爆款 

全球范围内,DIY 时尚潮流即体现了当下新生的反主流文化运动,又表现出向奢侈品行业长期霸权主导地位的挑战。此外,全民响应手工制作活动很有可能是因为大流行期间人们长期呆在家中,只能依靠屏幕打发时间,需要不同的事物带给他们新鲜感。

中国人把 “居家创造” 提升到了一个新高度。从把购物袋等奢侈品零售 “废料” 改造成新的时尚单品,到对过时的设计师产品进行重造,中国 DIY 的时尚达人们热衷于从身边的一切物资入手,把它们改造成令人赞叹不已的产品。

小红书博主 @W爱多肉 把奢侈品购物袋改造成新的时尚单品。图片来源:小红书

对资源的深度开发,不仅体现了中国消费者日益增长的全民创造需求,也是他们将时尚周期延长的方式。奢侈品公司 Gusto Luxe 的时尚与美容部总经理 Adrian Peh 说:“中国消费者已经掌握了当下局势,可以肆意追求他们感兴趣的新兴时尚。这不仅为创造个人风格带来更深层次的含义,也意味着时尚的可持续性正朝着更积极的方向发展。对我而言,在中国领域的广泛流行是因为他们不排除这种再收再造的生活方式,同时他们又将这项活动带到了新的高度。”

对品牌而言,深入了解 DIY 趋势并向消费者提供更多发挥的空间才可以吸引新一代消费者。当下,全球时尚圈对参与创造的需求超越了以往品牌商所提供的定制化服务,并且越来越多的消费者希望在他们的穿搭中体现出个人元素。

未来,品牌方要超越奢侈品美学的传统理念,同时满足客户内心的创造欲望。对于中国日益增长的 DIY 潮流群体,设计师作品不再意味着为消费者打造爆款,而是要让他们拥有施展想象力的空间。

(原标题:奢侈品 DIY 趋势兴起,中国消费者开始从品牌手中争夺主动。文字、图片来源Vogue Business及网络,侵删。)

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