文物变网红 年轻人的 “菜” ?

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你试过把博物馆文物 “穿” 在身上吗?9 月 13 日,在《这就是潮流》的决赛上,有选手将三星堆文物元素以现代潮流服饰工艺上的热转印、羊毛毡、平面彩绘等方式融合于服饰,创造出 6 件完全不同风格文创潮流服饰。有关 #把三星堆文物穿身上有多潮# 的话题,也被网友送上了微博热搜。

《这就是潮流》决赛的参赛选手将三星堆文物元素融合于服饰。图片来源:《这就是潮流》

除了三星堆服饰火了以外,2021年 5 月,三星堆文创馆以三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具为模板,打造了 1200 多支三星堆版 “娃娃头” 冰淇淋,这款冰淇淋分为两种口味,分别是 “出土味”(巧克力味)和 “青铜味”(巧克力味),上午一经发布就被抢空。随后,其他博物馆似乎像掌握了要领般,也都陆续推出了文创雪糕,湖北发布了黄鹤楼景区雪糕,江西发布了滕王阁造型雪糕. .....

博物馆 IP 热 

各大博物馆纷纷入局 

据清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示,围绕历史、文化 IP 进行文创开发正呈现出井喷态势。过去一年,在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人,仅淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到 16 亿人次,是全国博物馆接待人次的 1.5 倍,值得注意的是,其中有 1 亿用户都是 “90 后”。

而博物馆 IP 也在这群年轻人的推动下,成了网红。IP 即知识产权,是一种无形的文化资产。博物馆 IP 主要指博物馆拥有的知识产权,包括馆藏、建筑方式、设计理念等。以大英博物馆为例,其经典馆藏葛饰北斋的《神奈川冲浪里》就是馆内的重要 IP 之一,而这类以博物馆 IP 为主的文创产品在中国也成了一门好生意。

2013 年,北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办以 “把故宫文化带回家” 为主题的文创设计大赛。在这场比赛后,故宫文创所出的 “奉旨旅行” 行李牌、“朕就是这样汉子” 折扇等产品,让已经有 600 年历史的故宫,瞬间变得年轻。随后,故宫又推出了首款彩妆故宫口红。故宫博物院常务副院长王亚民曾透露,2017 年,故宫博物馆通过自营、合作经营和品牌授权,文创产品收入已超 10 亿,文创产品种类接近 1 万种。

故宫文创产品 —— 珍宝系列 “高定” 胶带。图片来源:故宫淘宝 

当看到故宫文创巨大的商业潜力后,不少博物馆也跃跃欲试,根据自己的 IP 打造文创产品。据不完全统计,截止到目前,已经有 14 家博物馆在天猫开通了自己的店铺。乘着 “盲盒热”,今年 7 月,四川广汉三星堆博物馆推出了一款以三星堆面具文物为创作原型的盲盒玩具,每个人物设计都来自不同文物的灵感。紧接着,敦煌研究院推出了以壁画为创作原型的 “天龙八部” 盲盒,河南博物院也推出了考古盲盒,每个盲盒还附带迷你 “钻探工具”,消费者要通过挖土后,才能获得盲盒中的人物,这样的设置,让购买者可以亲身体验到挖掘文物的奇特过程。

敦煌研究院推出了以壁画为创作原型的 “天龙八部” 盲盒。图片来源:敦煌研究院官方旗舰店

文物变网红,年轻人的 “菜” ? 

然而,为什么以前很少有年轻人光顾的博物馆,如今却成为了 “香饽饽” 呢?

年轻人之所以热爱博物馆文化,少不了大环境的熏陶。从 2014 年起,全国各部门陆续出台政策支持博物馆文创产品。2016 年 3 月,我国还发布了《关于进一步加强文物工作的指导意见》,要求鼓励依托文化文物单位馆藏文化资源,开发各类文化创意产品。这一系列政策的发布,无疑给博物馆文创带来了新机遇。

同时,不少有关博物馆的节目如《博物馆奇妙夜》、《国家宝藏》、《我在故宫修文物》的出现,也给年轻人以趣味的形式打开了一扇了解历史的大门。在故宫 600 岁生日即将到来之际,故宫博物院就联合北京电视台合作了一档《上新了·故宫》的综艺节目。节目组把每个故宫文创产品都进行溯源,采用 “专家 + 明星” 的参与模式,在对观众教育科普的同时, 也为传统文化注入了年轻元素,使得年轻人沉浸在博物馆背后的文化故事当中。

《上新了·故宫》采用 “专家 + 明星” 的参与模式,在对观众教育科普的同时,也为传统文化注入了年轻元素。图片来源:《上新了·故宫》

“感觉国内有关博物馆的综艺给大家提供了一个很好的学习文化的环境,这种条件在国外是没有的。” 曾在纽约大都会博物馆工作过的工作人员 Megan 表示。

除此之外,博物馆的爆火更少不了年轻人的爱国情怀。据《“Z 世代” 群体消费趋势研究报告》显示,在 Z 世代的圈层里,喜爱国风的消费者众多。由于这批年轻人生于中国经济和城镇化高速发展时期,对于国家的发展充满自信,也因此有着强大的爱国热情、文化自信,当一直 “躺平” 的文物在文创的魅力下 “活” 起来时,年轻人便喜欢通过购买这些产品来彰显自己的品位和格调。

品牌跨界联名的机遇和挑战 

博物馆作为本土优秀文化的继承者和传播者,越来越多的品牌也希望与博物馆达成合作,实现共赢。据《新文创消费趋势报告》显示,品牌与博物馆的跨界衍生品市场巨大,跨界衍生品在整体文创产品市场份额已经高达 72% ,其规模已经是博物馆自营产品的 3 倍。

伴随着博物馆官方纷纷积极推动和各大平台的合作,以及文创市场的日趋成熟,品牌商家也逐步意识到博物馆 IP 的价值,加速挖掘 IP 的商业化价值。《2019 博物馆文创产品市场数据报告》指出,近 7 成的博物馆跨界合作款产品消费者是品牌新客,拉新效果显著。

早在 2017 年,野兽派就牵手大英博物馆,以《贵族游戏》这幅创作于 196 年前的棋盘游戏为灵感,推出了限量版的「贵族游戏系列」;而国货美妆完美日记也在 2018 年与大英博物馆联名推出了 2 款 16 色眼影盘,单品累计销量就突破了 20 万件。

完美日记 x 大英博物馆联名。图片来源:完美日记

除了和国外博物馆合作外,不少品牌也开启了和中国博物馆 IP 做联名的时代。2018 年,欧莱雅就以数十名历史美人的珍贵长卷《千秋绝艳图》为灵感,和国家博物馆联名出了限量款口红礼盒系列,整个系列共有 5 款产品,对应不同的口红色号。欧莱雅官方微博在宣布这一产品后,立刻引起了网友们的热烈关注。

欧莱雅 x 国家博物馆系列唇膏。图片来源:欧莱雅

2019 年,卡婷和颐和园联名出了颐和园百鸟朝凤系列彩妆,整个系列包括口红、眼影、气垫和面膜等 10 款商品,其单款口红在卡婷天猫旗舰店刚开售就售出 4000 支,而由该系列口红引起的 “正宫娘娘风”、“正宫口红” 话题在微博上也引发了超过 8000 万人次的围观。很多网友表示为其感到心动,也有网友认为此联名只是让产品换了一个精美的包装,产品本质没有变化,只不过借用了一个文化符号。今年,彩妆品牌 INSBAHA 也联名三星堆博物馆,“出土” 全新彩妆系列,推出青铜纵目眼影盘、扶桑若木眼影盘、鱼凫唇泥以及太阳轮腮红等产品。

彩妆品牌 Insbaha x 三星堆博物馆彩妆联名系列。图片来源:Insbaha

2020 年,李宁也和敦煌博物馆合作,推出 “敦煌·拓” 系列,此系列分为 “河西四郡” 的风土线 和 “封狼居胥” 的战场线,两条线分别以 “地貌” 和 “征途” 为灵感设计,通过不同的角度展示 ""丝绸之路"" 上不同的地貌特征和异域风情。同一年里,匹克也与卢浮宫跨界联名,在北京时尚设计广场第一车间举行了一场以 “敢于美” 为主题的匹克·卢浮宫博物馆联名系列大秀。

李宁 x 敦煌博物馆。图片来源:李宁

“不是所有和博物馆 IP 的联名都会火。” 文创从业者 Emily 说道。“很多成功的联名首先是找了有热度的博物馆,比如故宫、敦煌、三星堆,它们自身在文化传播和社会效应上已经是网红似的存在,但也不是所有的 IP 联名产品都热卖,出圈的还是一小部分。”

然而,也并不是所有的产品都适合和博物馆联名。今年 5 月,敦煌博物馆就因和电子烟品牌铂德合作遭到非议,很多网友认为敦煌博物馆作为拥有悠久历史的国家二级博物馆,不该和电子烟这类产品合作,会对青少年产生不良影响。因为该事件极高的讨论度,有关 #敦煌博物馆致歉与电子烟品牌联名# 的话题也登上了微博热搜,阅读量过亿。最终,敦煌博物馆针对此事向公众致歉,并立即停止对电子烟品牌的授权。

在中国,博物馆作为传承文化的载体,每一件文物都有悠久的历史和文化底蕴,很多镇馆之宝自带光环,已获得广泛认知,也天然拥有粉丝。品牌在与其合作时,必须选择正确的方式为双方赋能,让文化与营销达到平衡,而不是过度商业化。“博物馆 IP 有的是知识产权的内核,品牌方如果只是盲目跟风做一些常规产品,或简单粗暴做产品的 logo 联名,符号搬运,消费者审美疲劳后很难为此买单。” Emily 称。

正如 Emily 所言,审美疲劳成为不少网友对于此类联名的普遍反应。消费者对于这种缺乏创新和设计,只是单纯利用联名引起噱头的商品不再感冒。为此,Megan 表示,以往在大都会博物馆,不少参观者都会购买一些在日用品上印有博物馆 IP 图案的产品,比如 T 恤、杯子、衣服等。最近几年,她感觉这类产品的销量逐渐减少,人们更倾向于购买设计感更多的产品,而设计感和功能性都具备的产品,则销量更高。

其实,除了联名推出产品外,博物馆的玩法还有很多,比如通过能让当下消费者所理解的方式,来解读历史人物和事件。2019 年,Airbnb 和卢浮宫合作,将从全球挑选两名幸运儿免费入住卢浮宫,享受全套奢华体验,想参加的朋友需要去 Airbnb 的官方网站报名,获奖者将拥有在蒙娜丽莎画作旁小酌一杯的机会,还可以在米洛的维纳斯雕像前享用晚餐,在拿破仑三世的奢华宫殿中聆听小型音乐会。获奖者还将在玻璃金字塔里过夜,第二天在床上享受正宗的巴黎早餐。这样的合作,既让用户通过从 Airbnb 网站报名,加深对品牌的认识,也让消费者以别样的方式和博物馆互动。

再比如很多人都熟知的大型慈善舞会 Met Gala,这个每年和纽约大都会艺术博物馆合作的项目,是时装界最瞩目、最重大的盛事。曾在此工作的 Megan 透露,该博物馆最畅销的文创也总和 Met Gala 有关。“在 2019 年主题为《Camp: Notes on Fashion》的展上,印有 Anna Wintour 和 Karl Lagerfeld 的 Tote 包就卖的很好,销量过万。”

腾讯 x 敦煌研究院发布首款公益 NFT。图片来源:腾讯

除此之外,数字化也成为了博物馆新的合作方式。在今年 “99 公益日” 上,腾讯与敦煌研究院合作推了公益性文化互动新产品 “声动画语”,在「云游敦煌」微信小程序上线,以动画形式讲解莫高窟第 156 窟的壁画故事。用户不仅能够全方位领略敦煌壁画内容,参与敦煌文化相关的问答,还能够募集善款,实实在在地为敦煌石窟保护贡献自己的力量,成为千年文化遗产的 “数字供养人”。此外,小程序还推出了以敦煌壁画为主角的限量版公益性 NFT 藏品,作为数字礼物赠送给参与公益问答的用户,以鼓励大众了解敦煌文化、支持文遗的数字化保护。

要让博物馆 IP 联名的玩法不断创新,少不了品牌方对市场的敏锐洞察。每一次与博物馆的结合都是一次文化再创作的过程,找到 IP 本身与品牌自身结合的调性点,以双赢的思维来做这件事,消费者自然能感受到满满的诚意。

在市场竞争激烈的当下,如果缺乏好的故事和创意,即使选择再好的 IP 联名,也不一定能锦上添花。

(原标题:审美疲劳后,“博物馆 IP” 生意如何能让人持续买单 ?文字、图片来源Vogue Business及网络,侵删。)

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