虚拟意见领袖 意义何在?

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大约十年前,国外的一众 YouTuber 开始于家中制作低成本视频,并想方设法吸引数百万网民浏览。彼时,有关博主、意见领袖等字眼逐渐出现在大众视野,愈来愈多的品牌开始选择将旗下产品付费植入到该类创作视频当中,大家称之为「带货」。

而伴随着数位化时代的来临,没有血肉之躯的虚拟意见领袖却深受年轻群体以及企业青睐,成为创新营销策略下的前卫分支。那么今天我们不妨对此稍作了解,窥探风口背后的前因后果。

01 往主流迈进的虚拟概念

Lil Miquela / Via Vogue

虚拟意见领袖,简而言之,是一位使用计算机图形软件创建的数字角色,当其被赋予由第一人称视角看待世界的个性后,便开始于媒体平台上不断分享动态继而逐渐产生真实的人物影响力。

所以,是现实世界中包括流量明星、网红博主、KOL 等在内意见领袖群体不够庞大才需要衍生出虚拟版本吗?显然不是。

Aliza Rex / Via Instagram

前者数目已经难以准确量化,并趋向饱和状态。但社交媒体中依旧活跃着数十亿用户,要创造出吸引全球注意力并从「主流」中脱颖而出的全新维度显然充满挑战。

为了规避大众审美疲劳,营销人员另辟蹊径:选择自行创建,或与本已存在的虚拟影响者进行合作。其相貌与人设皆由专业设计及营销团队精心构建,数字艺术家以最微妙的细节勾勒出他们逼真的轮廓、躯体、背景,其他成员则参考当下的社会事件、流行趋势来策划相关的故事情节,最大程度地将该科技产物拟人化,与网络居民尽可能产生共鸣。

他们的存在对迫切需要新鲜感的时尚品牌与消费者愈发拥有吸引力,以至于我们常常能目睹他们的身影。

Rae with Burberry / Via Instagram

Rae with Gucci / Via Instagram

好如「全球首位数字超模」Shudu Gram,便在法国时装品牌 Balmain 的广告中引起了消费者及业内媒体的广泛关注。

大多数人被如此一位超现实、身穿高级时装的虚拟角色所吸引,由文化输出层面切入,Shudu 以黑人女性身份亮相,更是被外界盛赞为于时尚界倡导肤色包容之美及文化多样性。

Shudu / Via BAZAAR

而出身美国亚特兰大的运动爱好者 Knox Frost,则颠覆性地与世界卫生组织 WHO 建立了合作关系,向千禧代以及 Z 世代群体宣传预防新冠病毒的最佳措施,并呼吁民众支持世卫早前启动的「COVID-19 团结应对基金」。

包括 Dazed、CNN、福布斯等知名媒体都对此次合作进行了报道,「令 Knox Frost 参与社会社会公益活动是有意义的。这可能是慈善机构的首次,但他作为年轻受众的伟大发声口与虚拟领袖,可以产生大量关注」,相关负责人士如是表示。

Knox Frost 参与 WHO 宣传

类似的案例其实不胜枚举,个别头部角色亦俨然伴随新浪潮之掀起而深入人心。于 Instagram 坐拥 300 万粉丝的虚拟先驱 Lil Miquela 当之无愧处于领先地位,在众多相关内容的外媒报道以及时装品牌的营销广告之中,这位面带雀斑皮肤黝黑的平刘海少女拥有着无可比拟的出场率。

Digital Fashion 的一份调查数据显示,由 Miquela 担当封面主角的数字杂志《Euphoria》发行后,Moncler x Rick Owens 羽绒服在往后一个月中的搜索量激增 43%。这或许也能解释,为何其每条商业图文内容平均价值达 8500 美元。

Lil Miquela with Rick Owens x Moncler

他们的崛起绝非巧合,栖身于日益数位化的全球语境,这又何尝不是行业营销顺应未来潮流之举,当本以实用性为根的服装都能以虚拟形式售出,那么透过虚拟人物配合宣传,亦合乎常理。

根据意见领袖营销公司 Mediakix 的统计透露,预计 2022 年,品牌年均在该业务的营销上将花费高达 150 亿美元,高于 2019 年的 80 亿美元,虚拟领袖占据的比例越来越大。从去年到现在,已经有 50 多位「新人」在社交媒体上首度亮相,而总数目前已经去到 150 位。

增速高涨 / Via Google

数字固然不能代表一切,但虚拟社群所聚拢的强大势力确实不容忽视,亦不乏部分品牌从早期的「试水」进阶至未来宣传的定番策略。VirtualHumans.org 创始人 Christopher Travers 在接受采访时显露出其乐观态度「虚拟影响者可以做任何人类能做的事情,并有更多的控制权。事实上,虚拟影响者可以提供近三倍于真实影响者的参与率。」

02 拟人化下的与人不同

Imma / Via Instagram

#1 可控性

Imma / Via Instagram

「绝对可控」是虚拟领袖最关键且最明显的优势。人类在现实生活中极难避免犯错,哪怕是一点点的私生活丑闻、不正当言行便会被媒体无限放大继而影响品牌自身。长年以来(尤其是 2021)我们实在看过太多代言翻车事件,试问又有哪个品牌愿意被突如其来的负面事件所困扰。

然而今天所聊到的数字化身,无法在任何线下场合出现、无法被人跟踪报道,唯一能显现于大众视野的途径便是社交媒体上可供发布者任意调控的图文内容。

Imma / Via Instagram

对于担心声誉受损,难以频繁处理公关危机的奢侈品产业来说,这无疑提供了喘息空间,伴随着东方社会近年对部分喧哗取众的网红进行打击,或许亦将进一步提升虚拟领袖的吸引力。

#2 可塑性

制作单位 / Via Japantimes

之于时装品牌,他们可透过塑造虚拟领袖的背景故事与言行举止来树立适配自身的价值观与信息传递,而这份价值观正正是品牌形象的重要组成。创意自由度方面更甚,分分秒秒在考验人类想象力的极限,可能性暂远超需求,免除交通及时间成本出现在任何活动场合、状态如一丝毫不会疲倦已经是基本操作了。

当然,个别品牌不仅会与专业机构旗下的现成领袖合作,亦会打造独属于自身的虚拟大使,譬如不久前 Prada 便为香水系列 Candy 推出同名虚拟女孩,借此与 Z 世代及千禧世代所着迷的数位世界接轨。

Candy / Via Prada

之于受众,虚拟领袖与我们之间的「距离感」显得尤为重要,不难发现,当下几乎所有角色都在往「亲民」方向上迈进。

以上述的 Candy 为例,脸庞带有清晰可见的雀斑,颈部也长有痣粒,另一位头部人物 Knox Frost 或许亦不算符合普罗大众对帅气外观的定义,但种种「素人外观特性」,其实拉近了虚拟人物与现实受众之间的联系。

于勾勒人物内心世界的过程中,大部分制作单位都紧紧围绕「拟人化」出发,将其打造成可产生共情的数字人类,它们有着自己的个性、有着情感的流露,会盛装打扮参加各种时装派对、亦会为日常琐事烦恼。就好像 Imma 在 Instagram 倾诉与朋友的吵架争执后,大批粉丝在评论区底下分享了自己的同类经历并给予她不少建议。又好比 Noonoouri 用不着真正意义上的进食,但亦会表明作为素食主义者的态度,并持续提倡可持续时尚,让大批粉丝加深好感。

Blawko 与 Matthew Williams

Noonoouri 素食主义者

被家庭事件困扰的 Imma

值得留意的是,不少虚拟角色颇为「关注」眼前的社会民生议题,Black Lives Matter、LGBTQ、生态危机等等,诸如此类皆有对应角色涉猎其中: Bermuda 在美国总统候选期间宣布自己是特朗普支持者后,迅速成名。

这不仅标志着虚拟领袖社区能依靠自身信仰在各种全球性事件前站队,更凸显出其优势所在,事实上,并非所有现实公众人物都敢于表明自己的立场,这中间招致的质疑与批判无疑会形成巨大心理压力,相比之下,虚拟领袖风险低,亦暂时不太可能挑起纷争。

拥有政治倾向的 Bermuda  / Via Instagram

Lil Miquela 与 Bella 互相亲吻 / Via Calvin Klein

Black Lives Matter

对此,制作人员在与 PRWeek 对谈中时聊到「虚拟领袖崛起未必等同于他们是人类的替代品。只是一种逃避现实和幻想的形式,为受众提供了一个投射内心声音、兴趣和个性的画布」。

说白了,虚拟领袖说的话好听,自然能博得人们好感,观点相反,大家也不会过于为意,但这一切其实要归功于目前所处的发展初期阶段,当概念全面普及后,未必还会有这等「好事」。

#3 性价比

Lil Miquela with Givenchy

从性价比方面来说,知名数字企业 NCR 所发布的一份调查数据已经直接给出了答案。平均而言,现实生活中拥有至少 100 万粉丝的意见领袖,每篇帖子可以收取超过 25 万美元。

回归至拥有 300 多万粉丝的 Lil Miquela 身上,通过她来进行推广,品牌每篇贴文可以节省近 24 万美元。

03 元宇宙纪元的催化

Metaverse / Via Fashion Law

今年 10 月份,社交媒体巨头 Facebook 正式宣布母公司更名为 Meta Platforms,甚至于一周前耗费 6000 万美元购买 Meta 商标,引起业界轰动。Metaverse 俨然已非小众概念,在未来 AR 与 VR 的相互结合下,人们的日常生活包括逛街、穿衣、运动等等,皆能在元宇宙中度过,它将重塑当下社交媒体的格局,Nike 收购 RTFKT 事件恰恰映射出该领域的优异前景。

而充当元宇宙的首批常驻居民,还有谁会比虚拟领袖更为合适呢?在普及 Metaverse 、以及推广 Metaverse 中时装产品的道路上,这批虚拟社区的领导者可谓肩负重任。

科技巨头里程碑时刻

运动巨头开启元战略布局

可以预料的是,元宇宙的出现指数级提升了受众群体与虚拟领袖之间的联系体验,它提供了全新的互动场景,粉丝或许可以在数字时装秀场上与其共同观秀、在虚拟音乐节中享受沉浸式表演、在篮球馆上同场竞技、在餐厅中跟着美食博主钻研料理技巧......

这种直接且近距离的交流、几乎不受任何限制,具象化现实世界的图文分享、视频直播两类传统接触方式。打个比方,各位已经无需在 YouTube 上透过转播观看 Fuji Rock 的演出,只要佩戴好相关硬件设施就能与周遭好友参与其中,而站在你前排的,或许就是关注已久的音乐博主。

Noonoouri

Rae

Imma

Metaverse 催化下,一众虚拟领袖拥有无穷无尽的发展可能性,几乎能渗透至所有领域。至于创造此类角色的营销行业,尽管年轻却潜力十足,他们正以出人意料的速度成长为虚拟世界中价值数十亿美元的经济版图,毕竟 Facebook 打算以低至 100 美元的价格出售 Oculus VR 眼镜,大大降低入门门槛。

所有人都有资本获得通往网红之旅的门票,同时它也让物理生活早已存在的人物有机会于数位空间中构建他们的替身。面对此般境况,品牌将不懈寻求各种创新以巩固自身地位,尤其是奢侈品产业,极为渴望一马当先。

VR 眼镜 Oculus

风靡全球的 Roblox

「大多数公司推出自己的虚拟大使只是时间问题。在美国,大约 70% 的小学生在玩 Roblox,当他们成为核心消费阶层时,那么元经济将成为主流。」深耕于该领域的韩国教授 Seo Yong-gu 展望道。

Virtual KOL / Via Google

元宇宙纪元下,真实与虚幻之间的界限已经无比模糊,当受众选择接受并逐渐热衷该领域,品牌亦应该及时拥抱全新的叙事方式。

KOL 营销趋势表明,虚拟意见领袖的强势增长期将保持十年之久,而伴随着未来 VI、5D 设计、互动游戏的发展,VKOL 显然仅是冰山一角般存在,但与此同时,也不妨碍它成为各大产业立足于新时代的重要基石。

(原标题:我们需要“虚拟意见领袖”吗。图片及文字来源于1626潮流精选和网络,侵删。)

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